نحوه محاسبه اندازه بازار با استفاده از SAM، TAM و SOM

 

برای درک پتانسیل یک پروژه، نیاز است تا اندازه بازار را تحلیل کنیم. البته باید بگویم اگر پای سرمایه‌گذار وسط باشد، اهمیت آن دو چندان می‌شود.

در نظر بگیرید که یک شرکت VC (سرمایه‌‌گذار خطرپذیر) متوسط با حدود 1200 شرکت صحبت می‌کند که در آخر آن را به یک فهرست 10 تایی محدود می‌کند حال سوال این است که چگونه آن‌ها انتخاب خود را از بین هزاران ایده عالی که با آن‌ها برخورد می‎‌کنند به نهایتا 10 ایده محدود می‌کنند؟ البته این را باید بدانیم، سرمایه‌گذاری روی همه آن‌ها غیرممکن است، درست است؟

آنها این کار را با نگاه کردن به پتانسیل مثبت یک استارتاپ انجام می‌دهند. آیا این احتمال وجود دارد که به یک بازار کوچکتر و محلی محدود شود؟ یا آیا شواهد قابل توجهی وجود دارد که نشان می دهد آن‌ها می‌توانند جهانی (در کشور ما این approach می‌تواند یک رویا باشد) شوند؟ یا به عبارتی scalability یا مقیاس پذیری استارتاپ مربوطه چه قدر است؟

به طور مشابه، هم VCها و هم سرمایه‌گذاران فرشته به دنبال کاهش ریسک سرمایه‌گذاری خود هستند. آن‌ها همچنین می‌خواهند حداقل سرمایه مورد نیاز برای کشف این که آیا این محصول مناسب بازار است ( پیدا کردن Product Market Fit) یا خیر را بدانند.

پس چگونه این کار را انجام می‌دهند؟

معمولاً با ارزیابی SAM، TAM و SOM که در این پست، من قصد دارم هر یک از این مفاهیم را تجزیه و تحلیل و توضیح دهم.

 

بازار بالقوه یا کل بازار موجود TAM (Total Addressable Market or Total Available Market) :

هنگام تعریف کل بازار بالقوه، مطمئن شوید که بخش صنعتی را که در آن فعالیت می‌کنید به وضوح تعریف کرده‌اید.

در یکی از تأثیرگذارترین مقالاتی که تا کنون در هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده است، با عنوان، نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia)، تئودور لویت (Theodore Levitt) در سال 1960 به طور معروف از او پرسید:

شما به چه کاری مشغول هستید؟

او به این نتیجه رسید که بسیاری از شرکت‌های فعال در صنعت راه‌آهن‌ در آستانه ورشکستگی هستند، زیرا به اشتباه فکر می‌کردند به جای اینکه در تجارت حمل‌ونقل باشند، در حوزه راه‌آهن هستند.

و یا این که برای چندین دهه قبل از این که اینترنت، روزنامه‌ها، مجلات خبری، رادیو و تلویزیون را مختل کند، روزنامه‌نگاران به اشتباه فکر می‌کردند که به جای تجارت اطلاعات، در تجارت خبری هستند. سپس اینترنت آمد و پایگاه داده‌ای برای حکومت دموکراتیک شد و در نتیجه کسب‌وکار اخبار را مختل کرد.

TAM تصویری از پتانسیل کل بازار است، پس تقریبا غیرممکن است که انتظار داشته باشیم یک شرکت این سطح از بازار را به دست آورد. TAM 100% زمانی رخ می‌دهد که شما تنها ارائه دهنده یک Product یا Service (در جهان) با رقابت صفر باشید. نکته: برای رسیدن به بالاترین سطح از TAM باید از استراتژی اقیانوس آبی پیروی کنید.

 

بازار بالفعل یا بازار منطقه‌ای قابل خدمت رسانی SAM (Serviceable Addressable Market):

SAM به این سوال پاسخ می‌دهد که محصول ما برای کدام Segment یا بخش از بازار TOM قابل ارائه است. پس شرکت باید به حذف Segmentهایی از بازار بپردازد که قادر به ارائه محصول بنابر چالش‌های فرهنگی، رقابتی، جغرافیایی، قوانین، محدودیت‌های مالی و … نیست.

مثال: فرض کنید که می‌خواهید وارد تجارت فست فود شوید و می‌خواهید رستوران خود را در دو شهر راه اندازی کنید. شما تقاضا برای فست فود را بر اساس جمعیت، عادات غذایی و درآمد حاصل از رستوران‌های فست فود در شهرهای دیگر با جمعیت شناسی مشابه برآورد می‌کنید. این بازار موجود قابل استفاده شماست: تقاضا برای نوع محصولاتی که در دسترس شماست. به عبارت دیگر اگر شما تنها فست فود شهر بودید، می‌توانستید از SAM حداکثر درآمد را کسب کنید.

 

بازار قابل دسترسی SOM (Serviceable Obtainable Market):

SOM زیرمجموعه‌ای از بازار SAM است که با توجه به محدودیت منابع، حضور رقابت و سطح آگاهی از بازار، به طور واقع بینانه قادر به هدف قرار دادن آن هستید همچنین این بخش به این سوال پاسخ می‌دهد که، چه کسی این محصول را از ما خریداری خواهد کرد؟ چالش‌های این بخش که منجر به کاهش سهم بازار می‌شود عبارت‌اند از: موانع طبیعی مانند زبان، ظرفیت محدودتولید، بازاریابی، میزان رقابت و … است.

اندازه بازار برای هر بیزنس و استارتاپی ضروری است. به خصوص، برای استارتاپ‌ها، سرمایه گذاران یک مدل تثبیت شده برای تخمین اندازه بازار، یعنی TAM، SAM و SOM را ترجیح می‌دهند. چنین استانداردسازی خطر سوء تفاهم را کاهش می‌دهد، مبنای داده‌ای را برای سرمایه گذاران برای ارزیابی فرصت‌های تجاری فراهم می‌کند و پتانسیل رشد کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت را بیان می‌کند.

برای محاسبه TAM، SAM و SOM، دو گزینه برای تخمین بازار شما وجود دارد:

بالا به پایین

پایین با بالا

 

بالا به پایین

یک برآورد از بالا به پایین به روندهای کلان اقتصادی بزرگتر در یک بازار نگاه می‌کند و تعیین می‌کند که یک شرکت چند درصد از بازار را می‌تواند تصاحب کند.

برای انجام این کار، بنیانگذاران به گزارش‌های بازار خارج از تحلیلگران صنعت برای انجام تخمین‌های خود متکی هستند.

حوزه های تجزیه و تحلیل شامل روندهایی که مشتری طی می‌کند، داده های جمعیتی، تولید ناخالص داخلی، تراز تجاری، قیمت مواد خام، فعالیت‌های صنعتی، مصرف انرژی و غیره می‌شود.

1. بازار بین المللی را به طور کلی تجزیه و تحلیل کنید
2. اقتصاد ملی را تجزیه و تحلیل
3. هر زیر مجموعه از بازار ملی را
4. تمام رقبای بالقوه در هر یک از زیر مجموعه‌ها

پایین به بالا

همانطور که از نام آن پیداست، این گزینه تلاشی برای تخمین فرآیندی کاملاً معکوس از آنچه که اکنون به آن پرداختیم است.

تجزیه و تحلیل از پایین به بالا با ارقام اصلی کسب و کار (تعداد مشتریان، مقدار محصول فروخته شده، میانگین قیمت) شروع می‌شود و از این داده‌ها برای ایجاد فرضیاتی در مورد بازار بزرگ‌تر به عنوان یک کل استفاده می‌کند.

به عنوان مثال:

به عنوان مثال، تصور کنید یک کارخانه شکلات سازی تاسیس کرده‌اید. شما سه نوع مختلف شکلات خود را (شکلات شیری، تلخ و شیرین) به طور متوسط هر عدد 5.000 تومان به خرده فروشان می‌فروشید.

سال گذشته 10 خرده فروش از شما هز کدام 20 عدد شکلات خریدند، که درآمد سالانه شما را به 1.000.000 تومان رساند.

با نگاهی به بازار، حدود 6000 خرده فروش در سراسر کشور وجود دارد. بنابراین می‌توانید TAM خود را به صورت زیر محاسبه کنید:

6000/10 = 600 (برای محاسبه تعداد کلی خرده فروشان برای خرید احتمالی 50 عدد در سال)

600 x 1.000.000 تومان =  600.000.000 تومان

برخلاف رویکرد بالا به پایین، این فرآیند داده‌های ملموس از محصولات یا خدماتی را که در حال حاضر در بازار فروخته می‌شوند، تجزیه و تحلیل می‌کند و بنابراین تصویر دقیق‌تری از پتانسیل بازار در نظر گرفته می‌شود.

با این حال، هنگام ارائه این داده‌ها به سرمایه گذاران، ممکن است ارزش داشته باشد که از هر دو روش برای تخمین اندازه بازار استفاده شود. می‌توانید ابتدا آن‌ها را به‌صورت جداگانه، با جزئیات داده‌های مورد استفاده، و نحوه رسیدن به نتیجه‌گیری، و سپس با هم به عنوان میانگین ارائه دهید.

این رویکرد دو هدف را دنبال می‌کند:

1. این به سرمایه گذاران بالقوه نشان می دهد که شما تحقیقات و تحلیل‌های خود را انجام داده‌ایدو نحوه رسیدن به فرضیات بازار را مستند می‌کند.
2. این به عنوان نوعی “بررسی و تعادل” در برابر نتایج شما عمل می‌کند. اگر متوجه شدید که آن‌ها به طور قابل توجهی با یکدیگر تفاوت دارند، شاید لازم باشد به عقب برگردید و مجموعه داده‌های استفاده شده را دوباره ارزیابی کنید.

نمونه های TAM، SAM و SOM

اکنون که می‌دانیم TAM، SAM و SOM چیست و روش‌های مختلفی برای محاسبه تخمین‌های بازار را تا حدودی آموختیم، اجازه دهید به چند مثال مختلف نگاهی بیندازیم.

 

رستورانی در یکی از محلات تگزاس

یک رستوران پیتزا ایتالیایی کاملاً جدید در محله‌ای پرجنب‌وجوش و رو به رشد افتتاح می‌شود. میانگین کل درآمد سالانه از همه رستوران‌ها (نه فقط پیتزا فروشی) در کل شهر 500 میلیون دلار است .

این نشان دهنده TAM رستوران پیتزا است. از نظر فنی می‌توانید برای گسترش TAM برای کل ایالات استدلال کنید، اما به احتمال زیاد TAM محدود به جمعیت شهر است.

از این 500 میلیون دلار، رستوران‌های ایتالیایی تقریباً 25 درصد از درآمد بازار (125 میلیون دلار) را به خود اختصاص می‌دهند. این رقم نشان دهنده SAM است.

در حال حاضر، 200 رستوران مختلف ایتالیایی در داخل شهر وجود دارد. این باعث می‌شود میانگین SOM حدود 625.000 دلار باشد.

با این حال، این پیتزا فروشی ایتالیایی جدید در محله‌ای شلوغ در یکی از مناطق مرفه شهر واقع شده است. بنابراین مالک پیش‌بینی می‌کند که این رستوران به طور بالقوه می‌تواند حدود 3 برابر میانگین SOM، در حدود 1,875,000 دلار درآمد کسب کند.

بنابراین، TAM، SAM، SOM به صورت زیر است:

راه اندازی بیزنسی بر پایه مدل SAAS

این بار قصد داریم نگاهی به یک اپلیکیشن CRM موبایل داشته باشیم.

اکنون صنعت جهانی CRM حدود 60 میلیارد دلار ارزش دارد . به عنوان یک شرکت SaaS، بنیانگذاران کمتر تحت محدودیت‌های جغرافیایی قرار دارند و از نظر تئوری می‌توانند به بخش بزرگی از این بازار دست یابند.

بنابراین این TAM آن‌ها از آن جایی که صنعت جهانی CRM تلفن همراه حدود 15 میلیارد دلار ارزش دارد، 15 میلیارد دلار خواهد بود.

این برنامه CRM موبایل برای شرکت‌هایی با حدود 40 تا 50 نماینده فروش میدانی هدف قرار می‌گیرد. اگر شرکت‌ها بیش از 50 نماینده میدانی را به کار بگیرند، احتمالاً نیازهای آن‌ها با یک پلتفورم نرم‌افزاری تجاری 360 درجه کامل‌تر، یکپارچه‌تر، بهتر برآورده می‌شود.

اگر آنها کمتر از 40 نماینده میدانی را استخدام کنند، مدیران فروش آنها بعید است که از مزایای کامل ویژگی های تجزیه و تحلیل و ردیابی سیستم بهره ببرند. نیازهای آن‌ها احتمالاً می‌تواند با یک راه‌اندازی ساده اکسل یا Google Sheet برآورده شود.

اکنون تعداد شرکت‌هایی که بین 40 تا 50 نماینده میدانی به کار می‌گیرند، حدود 5 درصد از کل SAM را نشان می‌دهد.

این باعث می شود بنیانگذاران SOM 750 میلیون دلاری داشته باشند.

نتیجه

مفهوم کل بازار آدرس پذیر برای استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای موجود مهم است. این به آن‌ها ایده‌ای از تلاش و بودجه مورد نیاز برای کارکرد سرمایه گذاری می‌دهد و به آن‌ها کمک می‌کند تا محصولات خاص، بخش‌های مشتری و فرصت‌های تجاری را اولویت بندی کنند.

در جایی که سرمایه گذاران و خریداران بالقوه کسب و کار وجود دارد، مدیران شرکت می‌توانند از TAM برای ارائه ارزش پیشنهادی (Value Proposition) مناسب استفاده کنند.